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农机行业野蛮生长的时代过去了

来源:dxsnjx.com 发表时间:2017-06-12

今明两年,都将是农机行业非常困难的时期,行业洗牌才刚刚开始。

行业低潮之际,巨头之间的比拼更加激烈,营销手段更加让人眼花缭乱,弱势品牌受到的压迫或挤压感更加强烈。

事物总是辩证的,“危”中孕育着“机”会,行业的冬天并不一定是单个企业的冬天。很多企业真正的对手不是友商而是自己。

竞争最终体现在产品这个终端媒介上。在当前的中国农机产品来说,最主要的是提高产品的可靠性。

1.真正的“冬天”开始了

从农机行业一季度的经营形势来看,无论是上市公司,还是未上市的公司,今年农机企业下滑的情况是普遍的、明显的。有的过去非常强势的明星企业,今年一季度甚至首次出现亏损。要知道,过去一季度都是农机企业大卖的时期。因此,从一季度的情况观察,今年农机行业的销售形势让行业人士愁云满面。

当然,一个成熟的行业发展有波动,这是非常正常的现象。在我国,也许只有房地产行业永远涨涨涨,不受经济学规律支配,害得无数没有背景的年轻人望房兴叹。可是,像我们处于实体制造的农机行业,即便前些年有农机补贴政策的助推,但总体上仍然是一个呈现正常市场波动的行业。当然,有些年份较好,特别是2014年之前被人称作“黄金十年”的那些年景。但是,补贴这只计划之手带来的一个不利之处是,在一定程度上透支了市场消费,也导致了一定的劣币趋良币现象。近两年来,随着农机补贴政策的边际效应递减与政策举措的调整,以及近年来粮价特别是玉米价格的大幅下滑、行业经营成本上升、市场饱和导致竞争的日益惨烈以及去库存压力严峻等多重因素的影响,农机行业在今年走入低谷自在意料之中。

过去我们喜欢引用“冬天”来形容行业形势不乐观,但综合来看,老朱认为今年才真正是农机行业的“冬天”。一切迹象表明,“黄金十年”在未来几年只能停留在行业人士的记忆之中。前几天,大田传媒|农机360网的一篇文章提出了农机行业能否在2017年“触底反弹”的发问,老朱拜读了此文,其间似乎没有给出明确的答案。老朱认为,今明两年,都将是农机行业非常困难的时期,这方面,老朱非常同意该文“洗牌才刚刚开始”的判断。

2.赚快钱的时代过去了

过去,有的农机企业曾公开宣称当年投产、当年盈利,实际上这是在市场消费非常不成熟的情况下出现的一种非正常状态。

前些年形势好的时候,多数企业一心只想着做大规模,多赚钱,哪有心思想着提高研发技术、提高产品质量、提高管理水平!只要产品制造(组装)出来,比一些知名品牌价格低点,照样有人买。前两年,常德的经销商尹慧兰女士发现,一家新进企业组装的插秧机产品连螺丝都没拧好就上了市场。不仅如此,也有经销商朋友向笔者反映,连一向以质量管控标榜自己的某两家外资企业,拖拉机在用户购回的路上就出现了问题――近两年,除了久保田和洋马,外资企业在中国整体上表现较为暗淡,其中一个方面大概也是受中国市场浮躁氛围的影响所致。

近年来,不少企业进入拖拉机、玉米机、打捆机、青贮收获机等领域,其中,多数农机子行业,像收获机械和拖拉机都是一个资金密集型与劳动密集型的行业。由于补贴政策的不断调整,以及补贴资金兑付的滞后性,无论对农机生产企业,还是对农机流通企业的资金实力要求都非常高。我们看到,前年以来,很多农机企业因为资金流断裂而无法经营下去。同时,对于拖拉机、收获机这两类农机行业的主导产品,看似供应链成熟,特别是对于洛阳、潍坊这两年因有一拖和雷沃两家巨头存在的企业。但是,真正要把产品做好,获得消费者的认可、形成较强的品牌力,却殊非易事。不仅是那些小企业,即便一些较大的企业,进入拖拉机领域,成功者都非常寥寥。如你所见,江苏一家做发动机起家的企业进入拖拉机领域后,历经多年,目前仍然未进入主流阵营之列。

一些企业贸然进入一个新的领域,显然低估了发展的难度。农机行业,与有些产业不同的是,产业的门槛实际上是比较高的,涉及的产业链非常密集,即便有大量的资本支持和当地政府资源的背书,如果没有真正有竞争力的产品和核心技术,没有较强的综合管理运营体系支撑,依然难获大的发展甚至无法存活。

3.农机行业进入新一轮洗牌期

告别“野蛮生长”,农机行业进入新一轮较强的洗牌期。

一是宏观环境使然。从全球经济发展来看,农业形势仍晦暗不明,农机行业也随之进入一轮低潮,包括约翰迪尔、爱科、凯斯纽荷兰、克拉斯等全球农机巨头,都在承受着连年下滑的巨大压力。此种形势之下,巨头之间的比拼更加激烈,营销手段更加让人眼花缭乱,中低端品牌受到的压迫或挤压感更加强烈。而从国内形势看,按官方的说法,中国经济处于增长速度换档期、结构调整阵痛期和前期刺激政策消化期的“三期叠加时期”和农业供给侧结构改革的发力期,这两年,粮价不断下滑,国家不再托底收购,农民不知道种什么能赚钱或少亏钱,加上国家和社会对环保的要求越来越高,连农业机械都要达到国三标准,让人感觉世道真的变了。

二是竞争内涵变化。目前,中国的农机行业正处于新旧动能转换的前夜,产品技术、互联网技术引发的变革动力喷薄欲出,技术更新升级、产业升级的压力日趋紧迫,如(单、双)纵轴流在收获机械的全方位采用,拖拉机由机械换挡向动力换挡的冲刺加速。同时,随着产品大型化的发展,机械效率的大幅提升带动的是总体销售量的降低。手扶、小四轮、背负式收获机的年代已经远去,越来越高效化、智能化、人性化的产品不断出现。在市场方面,随着三大粮食作物市场容量的基本饱和,下一步,市场拓展空间在畜牧与经济作物领域,更多中小企业的机会在细分市场。

三是消费快速升级。随着互联网的发展和法治经济的发展,信息流动更加通畅,消费者对产品有了更多了解通道,改变了过去你卖我买的信息不对称局面。通过多年的市场培育与社会的影响,农机消费者也越来越成熟与理性。随着种田农民的专业化与职业化程度不断提升,对产品的了解度不断提升,关注点也日益增多,对产品的综合要求更加挑剔。对于农机产品而言,无论是营销的高大上还是经营模式的创新,最终获得消费者认可的,还是要回到产品本身这个原点。

4.辩证看待行业整体下行

当然,事物总是辩证的,“危”中孕育着“机”会,行业的冬天并不一定是单个企业的冬天。一是对危机有准备的企业,可以在这个时期发挥自己的比较优势,拉大与竞争对手的距离;二是有实力的企业,可以趁此机会,干掉一些实力弱、犯错误的对手;三是可以在行业发展的低潮期,让有实力的企业以更方便、以较低的薪金吸引到行业有本事的人才,增强企业的竞争能力。去年底,某家外企在华就一举裁员120人,让相邻企业以更低的成本补充到人力资源;四是可转移竞争焦点,让一些过去身处关注度不高的细分市场的企业得到发展。最重要的一条,形势不好可以促进行业的洗牌,这两年一些玉米收获机企业死了一批,估计拖拉机企业也要死一批,一旦行业整体恢复,对于实力派企业未尝不是好事。

从这个角度看,很多企业真正的对手不是友商而是自己。我们知道,即便竞争激烈,行业形势不太好,但仍然有发展得好的企业。江苏沃得履带水稻机在市场的激烈竞争中,产销量仍创造了历史;中联重科谷王小麦收获机硬是在同类企业的强力压制下,近年来获得了市场占有率的大幅提升;苏州久富插秧机面临日本企业的强势垄断,近几年产销量连年翻番,成为民族插秧机第一品牌--相形之下,东北、山东等地的一些国内插秧机品牌禁不住竞争压力而成为过眼烟云。

当然,对于一些基于强KPI考核的企业领导来说,眼下可能真不是好时光,所以此处老朱也建议一些企业的老板或投资者不要在这时候过于强调KPI指标而逼跑自己的员工,在整体形势下滑的时期,谁下降得少,谁的市场占有率得到提高,谁就是表现优秀的了。

5.潜心修炼打造强产品力

著名管理学家陈春花教授认为,机会不会让你持续成功,因为机会稍纵即逝,唯有共享、共生,企业成功才可以持续。笔者对此深以为然。我们农机行业,一些企业抓往了前些年农机行业在国家扶持政策刺激、产业规模迅速扩张时的机会,获得了市场,但是,在目前的行业转捩点之际,却因为没有过硬的产品,没有从一开始树立品牌理念,企业开始陷入困局。也就是说,形势好时只顾自己发财,没有选择和农机消费者持续的共享产品质量、投资收益与企业价值。因此,即使抓住了前几年的机会,持续发展能力仍然失之脆弱。

因此,在目前的这种形势下,唯有扎扎实实、精细化做好产品质量,提高质量综合管理水平,坚决杜绝“差不多就可以”的质量意识,打造强大的产品力。竞争最终体现在产品这个终端媒介上。在当前中国农机产品来说,最主要的是提高可靠性质量。用不了几天就坏了,再好的服务也无法弥补,大大降低了用户的购买预期、伤害了用户情感、增加了用户损失。亟须告别粗放式的管理,调整营销导向,遵循产品主义与质量主义。久保田一位中层告诉我,日本企业认为,无论服务力、产品力、品牌力最终,靠的还是管理力。

国内制造业标杆企业格力电器当家人董明珠曾说,供给侧改革提出来以后,政府做的一件最大的事,就是要用倒逼机制,要求企业必须严控质量,不符合要求,就不能流通到市场中。董明珠经常提起一些检测机构与企业之间“互行方便”的案例,前者不是“把关”产品质量优劣,而是看关系深浅。她认为:“有些企业死掉就死掉,有什么关系,我觉得很正常。劣质的东西淘汰就很正常,为什么要把他们保护下来呢?”在她看来,中国制造整体上并没有什么问题,但很多企业家需要从观念上去转变,董明珠给出的药方是“潜心修炼,不要浮躁,不要急功近利。”

  农机行业亦然。


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